活动回顾
2017年9月15日，天水市“十佳园林小区”颁奖典礼暨优秀园林小区展示活动在龙城广场隆重举行。这次活动是我市在全民创建国家园林城市大背景下举办的一件有意义的大事，也是我台在2017年中策划的周期较短、盈利较多的一个大型活动。
天水市“最美园林小区”电视展播评选活动能取得成功，是我们广告中心集体策划、共同推进的结果。活动由市三城联创办牵头发起，联合市住建局、市房管局、天水广播电视台共同举办，桥南家居建材城独家冠名，碧桂园、恒顺、天麟、天庆等多家实力房企踊跃参加。整个活动为天水创建国家园林城市营造了良好氛围，在行业内引起了较大反响，同时也为我台实现了大额创收，取得了社会和经济效益双丰收。
活动开展以来，《第一房产》栏目对全市涌现出来的优秀园林小区进行了多角度的呈现和多渠道的传播，充分展示了我市在园林城市建设中、尤其是园林小区建设中取得的新成就，倡导了“让绿化走进城市、让绿色拥抱城市”的建设理念，传递了“爱绿、护绿、植绿、兴绿”的绿化意识，为优化人与自然和谐相处，共享园林城市的绿色成果，做出了积极贡献。
如今活动已经过去，成绩属于过往。回首反思，值得总结的很多，下面，我将以本次活动为例，分别从“活动为什么能成功、好策划的三个关键、城市台为什么办活动”这三个层面对这次活动加以总结，并想以此为基础，初步探讨城市台电视经营转型的问题和出路。
一、活动为什么能成功？
此次园林小区评选活动之所以能取得成功，原因有多个方面。但究其根本，我认为有两点，一是政府支持，二是商家需要。
政府为什么支持？活动策划之初，正值天水市创建国家园林城市的关键时期，正需要一场群众性大型活动来为全市的“创园”工作营造氛围、加油鼓劲。也正因为此，市三城联创办牵头协调，并与市住建局、市房管局联合向各房地产企业发文，此举为活动的顺利推进以及最终成型起到了至关重要的作用。
在商家层面，天水房地产市场近几年竞争愈发激烈，销售压力促使各家房企急需寻找产品卖点。园林小区活动正好与客户这一需求高度契合，各大房企乐于在电视栏目和线下活动中展示自己小区的园林生态优势，乐于获得来自官方的权威认可。因此，这个活动让商家有利可图、有名可扬，从而提高了他们参加活动的积极性。
二、好策划的三个关键：抓天时 聚人气 树品牌
清楚了活动成功的两大原因，我们随即进入了问题的第二个层面，即如何做好一次活动策划？结合园林小区活动，我想谈一下好策划的三个关键点。
首先，一个好策划，一定不是空穴来风，关键要“抓天时”。比如，此次“最美园林小区”活动的策划，正值天水市创建国家园林城市接受最终评审的关键时期，“最美园林小区”大型活动正好来为全市创园工作造势鼓劲；与此同时，消费者对住宅小区的生态园林属性越来越重视，商家愈发将小区生态园林属性作为销售上的卖点，对于通过此类活动宣传推介自己的兴趣非常浓厚。因此，这个活动既有政府支持、又有商家需要，既为天水创园造势、又为园林小区推广，所以这个策划时机就抓得很准。
其次，活动要创新，形成“众筹”效应，也就是这里所说的“聚人气”。这次园林小区活动，就在我台传统活动模式上有所创新。原先，我们将创收重点放在冠名上面，一个活动的成本和利润基本上都从冠名费里出，冠名商家一般独家或者最多两家，如此一来，商家负担过重，我台收入也低。园林活动除了桥南家居建材城独家冠名外，众多参展小区也是活动的创收点，从而形成了活动的“众筹”效应。创收重心不再是冠名商，商家“抱团”宣传推介，形成了电视、网站、微博、微信、现场推介的宣传矩阵，最终商家满意、我台创收。
最后，活动策划要有品牌意识，打造品牌活动，只有“树品牌”，才能增强活动的持续创收能力。比如我台成功举办多年的广场舞大赛、青年歌手大赛、“白娃娃”大赛等诸多大型活动，在全社会已经形成了品牌效应，有很好的群众基础和较高的商家认可度，已经成为我台品牌活动和广告创收“生力军”。
三、城市台为什么办活动
透过现象看本质。抛开此次园林小区活动，我想谈谈城市台广告经营转型的问题。
2017年2月，我结束了9年的新闻记者生涯，正式进入广告中心工作。当年4月，按照台里安排，我有幸参加了在洛阳举行的全国城市台广告协作会第39届年会暨产业项目对接会。当时，东南沿海地区的城市台几乎都成立了台属国有企业，都在搞“三产”。有卖羊肉的、有搞演唱会的、还有做酒店房产的，总之是千奇百怪、无奇不有。什么原因？一个共同的原因就是，城市台靠传统的经营模式再也活不下去了！换句话说，就是城市台“做节目、卖广告”的传统盈利模式已经走不下去了。
在“四级办台”的管理体制下，全国有广播电视台1300多家，重复覆盖，重复制作、重复投资，产能严重过剩。随着行业竞争从激烈到惨烈，电视台在渠道、受众、节目、客户以及资源方面，除了新媒体的分流，还面临着中央台、省级台、地市台以及县级台的多方争夺，多数电视台广告收入大幅下滑。在“做节目、卖广告”的传统思路下，电视台经营陷入恶性循环。
那么反观我们台，是不是也有这样的通病？我们的各个电视栏目的创收能力是不是在逐年减弱？我们的广告创收总额是不是在下降？如果以上问题得到的都是肯定的回答，那就说明我们和其他城市台一样，不得不面对广告经营转型的问题。
遇到这样的问题，有“史上最严”《广告法》施行的原因，有整体经济疲软的原因，也有新媒体、自媒体对传统媒体冲击的原因，这些我们暂且不论。园林小区活动在创收上取得的成功，以及2017年以来我台举办的诸多品牌活动说明，我台大型活动已经由原先广告经营的“有效补充”上升为“生力军”，从过去的“依附”变为如今的“主导”，成为全台广告创收的兴奋点和增长点。如果有了这样的共识，那么我们在守住“《直播天水》品牌榜”这一主阵地外，应该更多地围绕大型活动的策划、推广、举办来安排我们的广告段位和栏目编播。
四、出路：构建政府 企业 用户组成的媒体“社区”
我们不妨将问题谈的再深一些：地方台除了“大型活动+电视栏目”的成熟模式外，我们在创收经营上还能有哪些创新？
作为主流官方媒体，电视台在社会生活中扮演着重要角色，具备发展服务产业的核心优势：一是公信力。相对非官方的市场化媒体，电视台具有与生俱来的公信力。在泛媒体的时代，虽然“处处是媒体，人人是记者”，但公信力缺失仍是制约新媒体发展的最大障碍。前些年，因屏幕上充斥着过度宣传或虚假宣传的专题广告，电视台的公信力受到严重冲击。随着新《广告法》的实施和监管趋严，电视台的公信力正逐步重建，而公信力是电视台发展服务产业的“势能”；二是整合力。相对市场化企业，电视台拥有强大的资源整合能力。电视台既可以整合地方政府资源，为本地用户提供公共服务（如文化、演艺、交通、医疗、便民等）；又可以整合区域产业资源，为相关产业提供增值服务（如营销策划、品牌代理、线下推广等）；更可以整合本地用户资源，为用户提供贴身服务（如教育、健康、旅游等），在传统媒体的转型升级中，资源整合能力是电视台发展服务产业的“动能”。三是贴近性。从受众角度，地方台节目根植于本地文化和风土人情，有亲近和认同感，可更多地参与和互动；从商家角度，地方台贴近本地市场和消费者，可与用户进行深度互动与沟通，可解决消费“最后一公里”的推广与服务；从政府角度，地方台是及时沟通民意的重要渠道，可作为解决民生问题和提供公共服务的主流平台，贴近性是电视台发展传媒服务产业的“加速度”。
因此，城市台的发展转型，就是要适应“泛媒体”时代的传播生态，充分发挥党媒在公信力、整合力和贴近性等方面的核心优势，构建政府、企业和用户组成的媒体“社区”，为政府、企业和用户提供相关服务。（周亮 天水广播电视台广告中心编导）
来源：天水广播电视台
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