市文旅局关于赴陕西六县市学习考察乡村旅游的考察报告

秘密借鉴成功经验  发展乡村旅游

——市文旅局关于赴陕西六县市学习考察乡村旅游的考察报告

 为学习借鉴先进地区的经验，促进全市乡村旅游快速发展，按照省旅游产业发展领导小组办公室《甘肃省旅游人才培训“百千万”工程实施方案》的通知和市领导的指示精神，结合参加中国（袁家村）乡村旅游高峰论坛，2016年10月下旬，市文旅局组织秦州、麦积两区及武山县分管领导、各县区旅游局局长和重点旅游乡镇的领导，赴陕西省西安市周至县沙沙河水街、蓝田县白鹿原民俗文化村，咸阳市礼泉县袁家村、兴平市马嵬驿村、泾阳县茯茶古镇等地，重点学习和体验陕西省在创新发展乡村旅游、实现乡村旅游产业化、品牌特色化、管理市场化等方面的先进经验，现将学习考察情况报告如下：

 一、发展成就

 近年来，陕西以深厚的乡村旅游资源为依托，以全域旅游为统领，以美丽乡村建设为抓手，深挖乡村生态资源、民俗文化资源和特色农业资源，乡村旅游与农村、农民和农业紧密结合，通过重点旅游项目带动、典型示范引领、标准化建设、品牌化推广，使陕西乡村旅游成为陕西新兴产业和旅游经济新的增长点。陕西省乡村旅游示范县旅游总收入占本县区GDP的30%以上，旅游从业人员占城镇就业人口的30%以上，人均旅游收入达10000元

 以上，2015年接待游客达150万人次。咸阳市有全国休闲农业与乡村旅游示范点3家，省级旅游示范县1个，省级文化旅游名镇2个，省级旅游特色名镇10个，省级乡村旅游示范村13个，有36个村发展了580户农家乐接待户，乡村旅游接待1550万人次，农民直接收入10.1亿元。先后涌现出了礼泉袁家村、周至沙沙河水街、兴平马嵬驿等一大批乡村旅游发展典型，乡村旅游已成为建设“富裕陕西、和谐陕西、美丽陕西”的重要抓手和新常态下陕西旅游的“新名片”。

 （一）关中印象体验地——袁家村。袁家村是一种“乡村旅游＋民俗文化”的发展模式，是近年来陕西乡村旅游发展的一面旗帜，也是整村发展、户户经营、人人参与乡村旅游致富的典型，主要以农家乐为主的集美食品尝、特色购物、演艺欣赏为一体的股份制乡村旅游发展形式，并引领咸阳市建立了独具特色的乡村旅游产业链，形成了一村一色、一户一味的乡村旅游经营特色，全村62户286人，每逢节假日接待游客20万人次，2015年村集体经济总收入3600万元，农民人均收入3.8万元。

 （二）关中民俗景区——马嵬驿。马嵬驿是一种“乡村旅游＋民俗文化”的发展模式，是陕西乡村旅游发展的又一张名片，采取公司投资打造，商会经营管理的形式，依托自然台塬、沟壑、窑洞建设民俗作坊街、民俗小吃街、民俗文化展示街、大唐文化街，占地233亩，以古驿站文化、农耕文化、民俗文化、饮食文化、购物演艺为一体，把传统文化体验农事体验、自然田园风光融为一体，极大地满足游客在吃、住、行、游、购、娱方面的需求，增强市场吸引力，每逢节假日接待游客18万人次，2015年接待游客380万人次。

（三）青山绿水与民俗文化结合——沙沙河水街。沙沙河水街是一种“乡村旅游＋农家度假”的发展模式，是周至县依托沙沙河新规划、新建设的乡村旅游景点，主要依靠优美的田野风景、舒适宜人的沿河景物，独特的地理条件，结合当地民俗文化、地域文化，兴建观光、休闲、体验设施，为游客提供休闲、度假、娱乐、餐饮等服务的乡村旅游。

 （四）文化旅游名镇——茯茶古镇。茯茶古镇是一种“乡村旅游＋特色产业”的发展模式，古镇占地面积约为1万5千余亩，有葡萄园、樱桃园、柿子园、苹果园、冬枣园和梨园等6大杂果示范区，建设了综合功能区、庄园宾馆和休闲娱乐区、名吃两条街等。茯茶古镇是现代田园城市理念的实践，打造以“茯茶文化”为特色的关中民俗风情街区，成就了传统民俗旅游的全新体验。小镇通过对现有村庄进行提升改造，借助泾阳茯茶文化的本土优势，打造成一个集吃、住、游、娱、购为一体的特色关中民俗文化小镇，游客在观赏田园香茗古镇的同时，也体验茯茶传统制作工艺。

 （五）青山绿水与民俗文化结合——白鹿原民俗文化村。白鹿原民俗文化村是一种“乡村旅游＋农家度假”的发展模式，位于西安市蓝田县滨河西路，总占地1200亩，投资额3.5亿元，依白鹿原地势而建，南望秦岭、东临灞河，为陕西省、西安市、蓝田县三级重点建设项目。村内保留了最原始的自然森林公园形态，绿树成荫、溪水潺潺，通过仿古建筑、美食特产、传统技艺表演等形式完美呈现原汁原味的关中文化，是集生态旅游开发、关中美食、休闲度假、民俗体验为一体的综合性旅游度假区。

 二、成功经验

 陕西在发展乡村旅游产业上最主要的成功经验就是针对游客的多种需要，满足游客的各类消费需求，将集自然景点、特色餐饮、土特购物和文化娱乐乡村旅游项目采取统一规划、品牌化打造、市场化运作、公司化管理的方式，开发了具有农村特色和农户风味的乡村旅游产品，并形成了自觉的、统一的利益共同体，实现了集团化发展和综合文化旅游资源的高效、统筹利用，聚集了力量，形成了合力，产生了裂变效应，提高了乡村旅游的知名度和市场抗风险的能力，走出了一条具有农村、农民和农户特色的集团化发展之路，使乡村旅游实现了质的飞跃，也带动了乡村走上了脱贫致富的道路。

（一）政策保障，推动乡村旅游快速发展。为了加快乡村旅游的发展，陕西省政府先后制定了《关于突出重点提档升级推动旅游业大发展的意见》、《关于贯彻落实国民旅游休闲纲要的实施意见》、《关于促进旅游投资和消费的实施意见》，省政府设立了每年1000万元的乡村旅游专项资金，支持乡村旅游，规范乡村旅游；利用召开全省县域旅游大会和每半年召开文化旅游名镇建设会，坚持资金扶持，采取以奖代补的形式，每年安排县域旅游示范县500万元用于乡村旅游项目补助，加快了县域旅游的发展。

（二）市县重视，形成加快发展的合力。西安市设立1500万元的乡村旅游发展资金，专门出台了扶持乡村旅游发展的奖励措施，整体规划打造了秦岭北麓乡村旅游休闲度假带；咸阳市出台了《加快发展乡村旅游产业推动社会主义新农村建设的实施意见》、《咸阳市农家乐管理暂行办法》、《咸阳市农家乐行业规范》和《咸阳市农家乐星级划分与评定》等文件，采取了以奖代补的形式，对积极发展农家乐的接待户给予资金扶持，依托了西安和咸阳两市人口与交通优势，打造了闻名全国的袁家村、马嵬驿和茯茶古镇，引领陕西乡村旅游取得了突破性的发展。

（三）板块联动，走市场化带动发展之路。走城镇辐射型、景点依托型、资源带动型之路，在交通便捷、环境优美、资源丰富、周边有景点和群众积极性高的村子发展农家乐，并且形成资源共享、优势互补、区域联动的版块集聚效应，促进了咸阳市乡村旅游的快速发展，也为全国乡村旅游起到了示范作用，公司化管理，市场化经营是咸阳市乡村旅游成功的一条主要经验。首先咸阳市组建了陕西首家乡村旅游发展有限公司，指导乡村旅游村镇市场化运作，公司化管理，全面提升乡村旅游的档次；其次乡村旅游村镇普遍采取了公司化、股份制、会员制、集体化的运作方式抱团发展，增强了市场竞争的能力；袁家村通过成立旅游管理公司，市场化运作项目，激活民间资本，破解了发展难题，同时组建了多个股份制公司，农民既是商户，又是股东，分散经营，统一管理，确保乡村旅游可持续发展；马嵬驿采取公司投资开发，经营户凭特色考核入园，免费入驻，规范经营，以商治商，商会管理，定期考核，严管重罚，零缺陷服务等手段解决了景区管理的难题，促进了乡村旅游有序发展。

（四）注重培训，打造特色创造品牌。发展乡村旅游，基础是生态环境，内涵是特色文化，关键在产品开发。咸阳市按照“一乡一景、一村一品、一家一艺”的发展理念，走差异化发展之路，打造了关中印象体验地袁家村、马嵬驿等多个特色的乡村旅游村，使民俗文化、农耕文化、餐饮文化产品化。针对目前人们追求绿色、环保、健康的心态，包装推出了吃在袁家村放心、购在袁家村开心的经营管理理念，在袁家村，人人注重品牌，户户维护形象，自觉形成了一种利益共同体，大家愿意用生命去维护企业品牌，用心打造出了游客喜爱的健康品牌，提高了当地乡村旅游的知名度和吸引力。同时为星级农家乐接待户采取“请进来，走出去”进行餐饮、民俗、礼仪、食品安全、卫生、接待服务和乡土文化方面的培训、免费设计、制作标牌、赠送特色牌匾、楹联，进一步提升了农家乐户的文化品位。

（五）村干部带头，引导村民共同致富。乡村旅游要发展，一定不能离开农民和农村。袁家村的乡村旅游规模越来越大，乡村旅游已经迈过农家乐进入到乡村度假、乡村产业化发展阶段，从最初的小吃街发展到如今的祠堂街、回民街、酒吧街、艺术街等，但有一点不变，在村里做旅游的，参与者大多都是本村和周边村的农民。对于乡村旅游来说，农民生活本身就是“景点”和“看点”，乡村旅游的发展也确实让村民尝到了甜头，村里原住户年均收入已过20万元，在袁家村创业就业人数已超过3000人，带动周边从业人员近万人。袁家村成功的法宝就在于能人型的领导班子是带领群众发家致富的关键，既支部是核心，书记是带头人，村干部是服务员，在于有为村民敢用20万元买点子的勇气，正是这样一支队伍的无私付出，最终使村民拧成了一股绳，袁家村村干部用时间和真心赚回了两个字——诚信。货真价实为袁家村赢得了游客的信任，也为乡村经济发展奠定了长远基础。

三、几点建议

通过学习考察，我们体会到：学习和借鉴陕西乡村旅游的好做法和好经验，对于促进我市乡村旅游事业发展，推动乡村旅游产业化、品牌化、规范化和特色化发展具有很强的现实意义。为此，我市要牢固树立创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，按照政策扶持、规划先行、夯实基础、强化营销、打造品牌的思路，坚持项目带动与典型示范并重、特色发展与市场规范并举，将乡村旅游与美丽乡村建设、城镇化建设同步推进，促进乡村旅游与互联网的紧密融合，全力推动乡村旅游转型升级、跨越发展。

（一）政策引领，优化环境。政策是促进乡村旅游健康发展的保证。各级政府和部门要加大对发展旅游产业的扶持力度，充分发挥政府的主导作用，建立扶持和鼓励旅游产业发展的政策机制、工作机制和投融资机制。一是制定优化促进乡村旅游发展的优惠政策，设立每年500万元的乡村旅游发展基金，统筹规划指导，协调促进全市各乡村旅游产业发展；二是加强乡村旅游的领导，特别要加强对乡村旅游能人型带头人的培养，同时要鼓励私营企业、民间资本投资乡村旅游项目，出台一系列鼓励社会资本参与乡村旅游产业发展的政策措施，加大乡村旅游道路建设、垃圾处理、厕所改造、生态绿化、亮化美化等投资力度，改善乡村旅游发展基础条件；三是鼓励支持乡村旅游村镇成立旅游股份有限公司，变粗放式分散经营为集体管理营销，积极探索乡村旅游产业发展的新模式，促进乡村旅游和谐发展。

（二）规划先行，科学发展。规划是发展乡村旅游的前提条件。一是坚持走规划先行，以区域特色创新创意为核心，把地貌、田园、农耕、气候、民俗等有形无形资源融入旅游元素，融入乡村旅游规划之中，转化为富有特色的旅游产品；二是坚持依托规模较大的景区和自然山水优美的村镇，可举全市之力，进行少而精示范带动式的规划打造；也可引进具有成功打造“马嵬驿”民俗文化产业园经验的陕西兴平黄山宫民俗文化休闲观光公司进行打造，要按照一县一品、一镇一貌、一村一色、一户一味乡村旅游发展思路进行规划，以餐饮文化为主，重点要突出具有西北特色的风味美食、土特产品、旅游商品、演艺娱乐等为主要内容的田园式、互动型、购物和体验的项目，同时也要逐步对目前我市“放羊式”的农家乐进行引导和改造；三是高起点策划好《天水市乡村旅游发展提升规划》、《县域乡村旅游规划》，在《国家六盘山片区产业扶贫规划》中引进乡村旅游项目，开发建设一批乡村旅游与休闲农业、文化创意等融合的新业态项目，提升我市乡村旅游发展水平和档次，以规划推进品牌建设，使乡村旅游市场更加健全，产品质量、服务质量得到不断提升。

（三）文旅融合，打造品牌。品牌是实现乡村旅游持续发展

的动力。乡村旅游发展必须注重文化建设，把文化这个旅游的灵魂融入到乡村旅游产品之中，打造出具有天水地域特色的乡村旅游产品，突出纯正的乡土文化，将传统文化、农耕文化、民俗文化自然真实的融入到乡村旅游产品中去，进行文化创意，出差异、出亮点、出卖点、出特色，尽可能的借助科技手段，营造能够体现乡村特质的旅游景观与活动，实现文化旅游化。建议：秦州区依托交通便利与人口集中的优势，走城镇辐射性发展之路，在齐寿乡建设一处“青山绿水＋民俗文化”结合的乡村旅游示范村；麦积区依托麦积山景区的优势，走景点依托性发展之路，在街子镇或甘泉镇建设一处“乡村旅游＋民俗文化”乡村旅游示范村；清水县依托陇东南建设中医药养生保健旅游区和牛头河峡谷观光旅游长廊的优势，将中医药产业融入乡村旅游，在上邽乡汤峪温泉建设一处“乡村旅游＋特色产业”形式的乡村旅游示范村；武山县在洛门镇附近，建设一处“乡村旅游＋农家度假”形式的乡村旅游示范村。其它县要立足实际，创造条件，加快各自的乡村旅游示范村建设。

 （四）诚信经营，树立形象。诚实守信是壮大乡村旅游规模的基础，更是赢得游客的法宝。一是加强乡村旅游的标准化建设，制定《乡村旅游示范村镇评定标准》、《星级农家乐规范经营标准》，用标准规范指导乡村旅游村镇和农家乐的建设；二是发挥乡村旅游村镇的领导作用，发挥农家乐协会的自律管理职能，明确责任，加强管理，树立诚信意识和品牌意识，促进乡村旅游规范化管理；三是加强学习培训，提高农家乐经营户的业务素质，提高乡村旅游的服务质量。

 （五）强化营销，扩大影响。营销是提升乡村旅游知名度的重要手段。旅游产品的知名度需要质量、需要诚信、需要口口相传的 “口碑”，还需要加强宣传营销，通过宣传进一步提高我市乡村旅游的知名度。一是将品牌乡村旅游村镇列入全市旅游宣传营销的总体方案，让品牌村镇和农家乐走进《天水旅游指南》和天水旅游宣传折页中，推出天水乡村旅游景区、天水乡村旅游精品线路；二是鼓励支持有条件的乡村旅游村镇和农家乐户走出去宣传营销；三是树立农家乐户绿色环保的经营理念，要从吃的放心，游的开心、购的舒心的角度对天水乡村旅游进行全方位的宣传包装，让来天水的游客深入了解天水民俗文化和乡村旅游。（摘自国家旅游局《旅游调研》2017年第五期）