看似利好消费者，实际成本却由缺少议价能力的商户承担。反观发起补贴的平台，真的赢了吗？

外卖平台披露的2025年第三季度财报显示，受价格战影响，外卖业务的利润率出现大幅下降。美团销售及营销支出同比增90.9%，经营利润亏损198亿元，财报明确指出“为应对外卖行业的激烈竞争而不断调整的业务策略导致推广、广告及用户激励的开支增加”；阿里集团销售和市场费用同比翻倍，经营利润同比降85%，财报归因于“对即时零售（外卖）的投入”等；京东第三季度经营利润亏损11亿元，营销开支同比增110.5%，财报分析认为，这是由于“新业务推广活动的支出增加”。

美团CEO王兴说，外卖价格战是低质低价的“内卷式”竞争，是一种恶性竞争，“没有为行业创造价值，不可持续”。京东集团CEO许冉说：“希望外卖业务最终能独立生存。”

消费者也并非赢家。资深餐饮从业者项女士说，商家不降低品质没法存活，“劣币驱逐良币”。“外卖补贴大战后，为压缩成本，低至2元的外卖预制菜料理包‘再现江湖’。”

长江商学院市场营销学教授陈歆磊认为，外卖平台价格战是一场“多输”的战争，平台和商家输了利润，劣币驱逐良币的恶性循环，也让消费者获得产品品质的降低会远大于价格的降低。

“多输式”商战该休矣

专家和业内人士分析指出，“多输式”外卖补贴大战中，中小商家、平台、消费者乃至实体商业均被裹挟，风险不断外溢。

广东省互联网协会副会长、艾媒咨询首席执行官张毅说，价格战是平台获取流量最直接有效的手段，但把海量线下经营者被迫卷入，并造成持续冲击、外溢风险，这是各界始料未及的。

课题组成员、复旦大学经济学院助理教授李睿指出，补贴大战影响市场均衡，即便是未参与补贴的商户也难以“置身事外”。大额外卖补贴形成“虹吸效应”——外卖和堂食消费者纷纷转向参与补贴的商户，让商户陷入“参加补贴利润少、不参加订单少”的两难境地，最终被迫加入补贴战。

李睿表示，补贴对堂食的负面影响具有一定的“溢出效应”，“消费者外出就餐频率降低，会进一步导致餐馆周边、同一商圈内其他到店消费客流的减少”。

“应当将商品定价权还给中小商家，平台不能持续性地干预线下实体经济的自主经营。”课题组建议，进一步建立健全对平台补贴的监管机制，明确补贴的合理范围和边界，警惕持续的“过度低价”扭曲市场价格体系；切实保障中小商户的自主定价与自主经营权，避免商户被迫承担过重的补贴成本。

针对外卖市场乱象，近期监管部门的各项举措明显提速。市场监管总局会同有关部门多次对几大外卖平台进行集中约谈，明确要求平台企业严格遵守法律法规，维护市场公平竞争秩序。

近日，市场监管总局发布《互联网平台反垄断合规指引（征求意见稿）》提出，具有市场支配地位的平台经营者，要避免滥用市场支配地位，没有正当理由，通过过度补贴、交叉补贴等方式，以低于成本的价格销售商品或者提供服务，排除、限制市场竞争。

网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾表示，新的监管举措将对外卖市场治理起到积极作用，但仍存模糊地带，“比如怎么理解‘低于成本价’，或者是平台可能利用跨业务补贴规避监管，同时，‘变相强制’风险依存，平台的算法推荐规则和流量分配机制仍可能隐性地迫使商家降价”。

陈歆磊建议，平台应创新和改革盈利模式，透明化算法机制，将自身收入与商家实际收益挂钩，探索共赢的业务方式。（参与报道：王若宇）